基于支付意愿的有机食品需求分析

内容提要:本文以山东省济南等 5个城市的 588个消费者为调查对象 , 利用计划行为理论 (TheoryofPlannedBehavior, TPB)研究了消费者有机食品的购买意愿 , 构建 Logit回归模型分析了影响城市消费者购买有机食品的主要因素 。研究结果表明 , 城市消费者有机食品购买意愿受收入状况 、对有机食品的信任度 、有机食品的价格 、消费者对自身健康的关注程度等因素的影响比较显著 , 而消费者的年龄 、文化程度 、对环境保护的关注程度等因素影响较弱 。

一、引言

随着我国经济的快速增长 , 居民消费水平不断提高, 消费结构不断改善 。引导居民确立符合可持续发展原则的消费理念 , 建立合理、适度的绿色消费模式, 是促进国民经济健康发展和构建和谐社会的必然要求 。以 “健康 、环保 ”为主要特征的有机食品在欧美等发达国家迅速发展 , 我国有机食品国内市场却非常狭小。 在诸如北京、上海、南京等大城市, 有机食品的平均消费量仅占食品总消费量的 0.08%(Li,2006), 在中小城市的消费则更为少见 , 而在广大农村有机食品的销售额则近乎为零。囿于我国城乡收入差距较大、农村居民购买能力较低的客观实际, 一定时期内有机食品在农村的市场潜力必然非常狭小 。所以 , 研究城市消费者有机食品购买意愿与决策过程 , 积极引导有机食品消费, 一方面有助于引导城市消费者形成绿色消费理念 , 另一方面也有助于扩大国内有机食品市场规模 , 促进有机农业健康、科学发展。

从现有的研究来看, 在美国 、奥地利等西方国家关于有机食品市场的研究较多 (Thompson,1998;Zanoli,2004;Yiridoeetal.,2005), 在亚洲这方面的研究则比较匮乏(Moen,1997;Zhang,2005)。 中国对有机食品市场进行研究多侧重于借鉴国际经验进行理论分析 , 给出促进中国有机食品市场发展的合理化建议(李正明 , 2002)。 围绕国内有机食品市场展开的实证研究较为少见 , 构建计量模型进行具体分析的研究更为欠缺。 从国内外的现有研究来看, 尚未发现运用 Logit模型对有机食品市场进行研究的文献 。

近年来 , 国内外对食品安全方面的研究广泛使用了支付意愿^＊的概念。 Buzbyetal.(1995)通过调研获得了美国消费者对低残留葡萄的 WTP。 Umbergeretal.(2002)在确定了美国消费者偏好国产牛肉的基础上 , 进一步获得了消费者对具有国产标识牛肉的WTP。周应恒 、彭晓佳 (2006)以江苏城市消费者为研究对象 , 分析了消费者对食品安全(以低残留青菜为例 )的支付意愿及其影响因素 。本文尝试将 WTP的概念引入有机食品市场的研究 , 以山东省济南等5个城市为例 , 通过调研来分析中国城市消费者对有机食品的 WTP,并进一步构建Logit模型 , 运用 SPSS13.0对城市消费者购买有机食品的影响因素进行分析, 研究中国城市消费者有机食品的购买决策过程 。 在此基础上 , 提出促进我国有机食品市场发展的建议 。

二、理论基础与研究假设

(一  )假设评价方法 (CVM)

目前有机食品在山东市场的销售规模非常狭小 , 在绝大多数城市没有真正的有机食品供消费者选购, 因此进行关于消费者对于有机食品意愿直接量度的研究有一定的难度 。鉴于此 , 本文使用了国际上通用的研究方法 ———假设评价方法(ContingentValuingMethod,简称 CVM)。 其基本思路是:对尚无法进行市场交易的某种产品 , 通过向消费者进行情景描述 , 介绍该产品, 继而引导消费者表达对获取该产品的 WTP,以测度把握该商品的价值 。本文以有机食品为研究对象 , 将假想的食品(有机食品 )与市场中的真实食品 (普通食品 )进行比较 , 让消费者在不同的价格水平下进行选择, 运用有技巧性的设问方式和计量方法得到消费者对假想食品的 WTP。

假设评价方法自身具有一定的缺陷 。 对假想的有机食品消费者购买需求调查 , 是定位于从社会角度做出判断的居民 , 不是做实际购买决策的消费者 , 并不能完全真实地反映消费者在具体价格上的支付意愿 。 消费者的实际选择行为与问卷调查时的选择可能会有所不同。 毕竟消费者不用付出实际货币, 也没有任何激励能鼓励他们真实揭示自己的偏好 。 然而在没有现实商品可以做经验实证的条件下 , 几乎没有更好的方法可以利用。 即使假设评价法存在以上缺点, 其对于描述消费者的潜在购买行为 , 分析影响消费者购买的各种因素 , 仍具有较好的参考价值和指导意义。

(二 )分析框架与 Logit模型

1.有机食品购买选择行为模型 。

计划行为理论 (TheoryofPlannedBehavior,简称TPB),是近年来市场营销学中新出现的 、对消费者理性消费行为进行分析的重要理论 (Conneretal.,1999)。该理论共包含3个层次 :第一个层次是消费者的消费意向 , 这直接决定了消费者如何采取消费行为。第二个层次是影响消费者意向的因素, 包括消费者对消费行为的态度 ;他人对消费行为的认同 , 这相当于他人对消费者提出的消费“规则 ” ; 消费者对自身控制消费行为程度的判断 。第三个层次是对以上态度 、“规则 ”、判断等诸方面发生影响的因素分析 。 TPB理论的3个结构性层次呈递进的逻辑关系 , 而影响消费者消费决策的根本因素是第三层次的因素 , 这些因素构成了整个理论框架的核心。

本文借鉴国内外学者相关方面的研究成果 , 结合 TPB理论 , 将城市消费者有机食品购买行为起决定作用的第三层次因素分为四类12个因素 , 依次为对自身健康的关注程度 (X₁ )、对环境保护的关注程度 (X₂ )、对当前食品安全性的考虑 (X₃ )、消费者对有机食品的了解程度 (X₄ )、对有机食品的信任程度 (X₅ )、对购买有机食品便利性的要求 (X₆ )、对目前价格的接受程度(X₇)、消费者年龄 (X₈ )、文化程度 (X₉ )、年收入状况(X₁₀ )、是否有 12岁以下子女 (X₁₁ )、政策法规 (X₁₂ )。 在此基础上建立了城市消费者有机食品购买行为模型(见图 1)。

图 1　城市消费者有机食品购买选择行为模型

2.Logit模型。

本文研究的是城市消费者有机食品的购买意愿 , 其含义为消费者是否愿意购买有机食品, 包括愿意和不愿意两种情况 。根据前面的假设 , 消费者有机食品的购买意愿受收入状况等 12种因素的影响。考虑到其中的政策法规因素是所有研究对象所共同面临的外部环境, 属于外生变量 , 故在研究中不引入模型 。在此将其余 11种因素与有机食品购买意愿之间的关系归纳为以下函数形式:消费者有机食品购买意愿 =F(年龄 , 文化程度 , 年收入状况, …… )+随机扰动项 。本文以消费者是否购买有机食品作为因变量 , 即 0 ～ 1型因变量 (愿意购买 , 定义为 y=1;不愿意购买, 定义为 y=0)。 设 y=1 的概率为 P,则 y的分布函数为:

                f(y)=P^y(1-P)^1-y　(y=0, 1)                                                                                        (1)

本文采用二元选择 Logit模型, 将因变量的取值限制在 [ 0 ～ 1] 范围内 , 并采用最大似然估计法对其回归参数进行估计。 Logit模型的基本形式如下 :

mm

P_i=F(α+∑β_jX_ij+u)=1/1+exp-(α+∑ β_jX_ij+u)(2)

式中 , P_i是消费者购买有机食品的概率 , i为消费者编号;β_j表示影响因素的回归系数 , j为影响因素编号 ;m表示影响因素的个数 ;X_ij是自变量 , 表示第i个样本的第 j种影响因素 ;α为截距 ;u 为误差项。

(三 )研究假设

基于有机食品购买选择行为模型分析和依据对社会普遍经验的思考, 本文对消费者有机食品购买意愿的 12项可能的影响因素 , 提出表 1所示的假设 。表中 ,“ +”表示该自变量与有机食品购买意愿成正相关 (具有正效应 ), “ -”表示负相关 。

 

三、实证分析

(一  )数据来源

2007年 10月 , 笔者在山东省日照市新玛特购物广场采取便利抽样法, 进行问卷预测共回收 60 份问卷 , 依据问卷进行信度分析和项目分析 , 将不适当问卷项目剔除或调整。 2008年 2月 , 课题组在山东省济南 、青岛 、淄博 、潍坊 、日照等 5个城市采用修订后的调查问卷展开调研 。 调研采取抽样调查的方法, 利用在大型超市集中发放调查问卷与有选择访谈相结合的方式进行 。选择超市消费者作为调研对象的理由在于 :经验表明 , 无公害食品、绿色食品及有机食品的理想销售终端是连锁超市、便利店和专卖店(方敏 , 2003)。因此 , 超市消费者更可能是有机食品最主要的消费群体 。 本次调查共发放问卷750份 , 每个城市投放 150份 , 回收有效问卷588份 , 有效回收率为 78.4%。回收的结果表明, 从年龄 、收入等人口学特征看 , 调查范围比较广泛 , 与所调查城市当前的社会结构实际情况基本相符 , 可以用于分析。

(二  )描述性分析

1.有机食品认知率与价格认可度 。

从调研结果来看 , 调研城市消费者对有机食品的认知率较低 , 仅为 46%^＊(见表2), 远低于欧美一些发达国家 80%左右的认知率 (Willer,H.＆ Yussefi,2006)。具体来看 , 消费者对有机食品认知层次存在巨大差异。 (1)是否听说过有机食品可以看作认知的第一个层次 , 上文所提到的认知率为该层次的指标。 (2)是否知道相应的生态标志及主要认证机构是认知的第二个层次 , 这几乎是消费者辨识有机食品真假的惟一重要依据。 调查数据显示, 仅有 12.3%的消费者了解有机食品的 1 ～ 2个标志 , 可能与政府或生产者宣传的内容偏重于 “名称 ”、不重视 “标志”有关^＊＊。 (3)是否知道有机产品与普通食品 、绿色食品 、无公害食品在质量安全水平上的差别是认知的第三个层次, 也是最高层次 。

调查数据显示 , 知道其间质量安全水平差异的被调查者人数很少 , 仅 23人, 仅占被调查者总数的 3.9%。

表 2　不同城市有机食品的认知率 　(%)

 

对于当前约为普通食品 2 ～ 3倍的有机食品市场价格 , 24.28%的消费者认为太贵 , 61.07%的消费者认为比较贵 , 只有 14.6%的消费者认为还算比较合适 。 这表明 , 基于我国当前的消费者收入水平, 有机食品的价格相对比较昂贵 , 价格必然成为制约我国现阶段有机食品市场规模的重要因素 。

2.选购或拒购有机食品的原因 。

在消费者选择购买有机食品原因的调查中 , 居首位的原因是有机食品比普通食品更安全及对健康更有利(占 41%),其次是认为有机食品更美味 (占 26%)(见图2)。 在阻碍消费者购买有机食品最主要原因的调查中 , 9.3%的消费者选择对有机食品不信任 , 42.14%的消费者选择有机食品市场价格太高, 40%的消费者选择对生产过程不了解 , 8.5%的消费者选择有机食品不方便或难于购买 。 高达 40%的消费者将对有机食品生产过程不了解作为阻碍自己做出购买决策的首要原因, 这一方面说明消费者对有机食品缺乏正确全面的认识 , 另一方面也从侧面说明消费对有机食品的信任度很低。

3.有机食品支付意愿(WTP)。调查结果同时显示 , 消费者愿意为有机食品支付比普通食品更高的价格 , 平均支付意愿为普通食品的 128%(见表3)。应注意到消费者的这一支付意愿仍低于有机食品的市场价格 (市场价格为普通食品价格的 2 ～ 3倍 )。 这说明基于现有的价格水平与消费者平均支付意愿之间的巨大差距 , 有机食品在相对长的时期内不可能在普通消费者食品消费结构中占据太大比 图 2　有机食品购买原因重 。在调查的七大类食品中 , 不同种类有机食品的支付意愿存在一定差别 , 果蔬类农产品的支付意愿较高 , 其他如粮食 、肉类 、水产品等支付意愿略低 。这与食品的基本性质有关 , 即对消费频率高 、口味要求高 、更易形成药残的食品 , 如蔬菜 , 消费者也往往对其安全性表现得更加关注 , 有机食品的支付意愿也更高 。 另外 , 支付意愿因居住城市不同表现出一定差异 , 经济相对发达 、工业污染程度较高的城市消费者支付意愿更高 。

 

表 3　有机食品的支付意愿 (普通食品价格=100)

(三 )Logit回归分析

1.变量设定及其统计性描述 。

根据上面的分析 , 本文在研究消费者是否愿意购买有机食品时, 主要选择对自身健康的关注程度 (X₁ )、对环境保护的关注程度 (X₂ )、对当前食品安全性的考虑(X₃)、消费者对有机食品的了解程度(X₄ )、对有机食品的信任程度 (X₅ )、对购买有机食品便利性的要求(X₆ )、对目前价格的接受程度 (X₇ )、年龄 (X₈)、文化程度 (X₉ )、年收入状况(X₁₀ )、是否有 12岁以下子女 (X₁₁ )等11个变量来考察 。模型变量及其统计性描述见表 4。

注 :考虑到被访问者往往包括夸大购买意向的成分, 所以此处愿意购买人数占总人数的比例(平均购买可能性 ) 达到 52.72%可能高于发生实际购买时的比例。 被访问者之所以具有这种夸大购买倾向的原因, 一是被访问者可能存在的虚荣心;二是为了给访问者一种满足;三是因为回答时往往没有慎重考虑会影响购买的多种因素, 仅仅是脱口而出而已 。 并且这种夸大购买意向的情况往往在低收入者中更常出现 。 类似地 , 即使是回答 “可能不会买 ”或 “肯定不会买 ”的被访问者也有成为最终购买者的可能。 根据这种分析 , 利用进一步调研获得的数据, 可以采用加权平均法估计更为合理的平均购买可能性。 对每种选择的答案赋予适当的购买权数:对 “一定会买 ”赋予权数 0.9, “可能会买 ”赋予权数 0.2, “不能决定是否会买 ”赋予权数 0.1, “可能不会买 ”赋予权数 0.03, “肯定不会买 ”赋予权数 0.02, 将其与各自回答的百分比相乘就得到加权百分比, 再求和算出平均购买可能性为:16%×0.9 +27% ×0.2 +32% ×0.1 +14% ×0.03 +11% ×0.02% =24.76%

2.模型运行结果与讨论 。

本文运用 SPSS13.0统计软件对所调查的 588份消费者的截面数据进行Logit回归处理 。 在数据处理过程中 , 采用向后筛选法 。 首先 , 将所有的变量引入回归方程 , 进行回归系数的显著性检验, 得到模型一 ;然后 , 把 Wald值最小的变量剔除 , 再进行回归, 直到所有的变量均统计显著为止 。 一共有 9 个计量估计结果 。从各种模型的运行结果看, 模型整体检验基本可行 , 不同的模型估计结果和结论也相似 。 由于篇幅关系 , 本文只列出了估计结果中的两种(见表 5)。 从解释变量显著性 (篇幅所限 , 未列出 )来看, 模型二的显著性优于模型一 。 因此 , 后文的计量分析以模型二为主 。

根据模型计量结果 , 将影响城市消费者有机食品购买意愿的主要因素、显著性和影响程度归纳如下:

(1)消费者对自身健康的关注程度 、对有机食品的信任程度、有机食品价格的接受程度以及收入状况对有机食品购买意愿影响显著。 消费者对自身健康的关注程度对购买意愿产生正的影响, 这说明有机食品健康 、安全的特点是吸引消费者购买的重要原因 。 消费者对有机食品的信任程度对购买意愿产生正的影响, 表明我国有机食品认证机构的权威性还不高 , 有机食品市场存在的搭便车现象大大影响了消费者对有机食品的信任度 。有机食品价格对购买意愿有着显著影响。作为富有价格弹性的的商品, 价格仍然是影响有机食品需求的重要因素 。 消费者的收入状况对购买意愿产生正的影响 。

作为价格较为昂贵的消费品 , 收入状况成为影响有机食品需求的重要因素 。

注 :＊、＊＊、＊＊＊分别表示在 1%、5%、10%的统计水平上显著 。

(2)消费者的年龄 、文化程度以及家庭中是否有12岁以下子女对购买意愿影响不显著 。 一般来讲 , 消费者年龄越年轻 , 购买有机食品的意愿应该越强, 其原因是青年人接受新生事物的意识比较强 , 消费观念比较先进 。 但本文的研究并没有证明这一点 。 可能的原因是年轻人虽然消费观念较为先进 , 但是其较低的购买力和对健康较低的关注程度抵消了其购买意愿的提高。研究结果表明, 消费者的文化程度对购买意愿没有显著影响 。对有机食品安全性的考虑是各文化层次消费者首要考虑的因素 , 也是消费者愿意付出更高价格的主要原因。

(3)对环保的关注程度 、对当前食品安全性的考虑 、对有机食品的了解程度以及对有机食品购买便利性的要求对购买意愿的影响较弱。对环保的关注程度对购买意愿的影响不显著 , 其原因在于有机食品的环保功能是其正外部性 , 环保收益并不是消费者能得到的直接效益 。对当前食品安全性的考虑对购买意愿的影响也不显著 。在我国当前收入水平比较低的情况下 , 大部分消费者的食品安全意识较低 , 对食品的追求尚处在温饱水平上 , 尚未过分追求较为严格的食品安全标准 。消费者对有机食品的了解程度对购买意愿的影响也不显著 , 说明并不是消费者对有机食品越了解 , 其购买意愿越强。对有机食品的一定程度的了解只是起到一种类似门槛的作用, 它决定了消费者是否愿意购买有机食品 , 并不代表对其越了解 , 购买意愿就越强。

四、政策含义

本文研究表明, 我国城市消费者对有机食品购买意愿主要受消费者对自身健康的关注程度 、对有机食品的信任程度 、对有机食品价格的接受程度以及收入状况等因素的影响 。在促进我国有机食品市场的发展中, 应该综合考虑各种因素 。 本文提出以下建议 :

1.通过多种途径降低有机食品成本进而降低市场价格 。一是在技术创新、品牌创建等环节上给予有机食品生产者给予必要的扶持, 降低有机食品的生产成本和风险 , 从而从源头上降低有机食品价格 。二是鼓励建立多样化的分销渠道 , 提高流通环节效率, 降低有机食品市场价格 。 三是通过加强生产者联合 、规范认证程序和提高认证效率来降低认证成本来 。

2.建立健全有机食品认证监管体系 。通过更加严格的市场准入制度和认证管理体系建设, 提升有机食品的美誉度 , 扩大有机食品销售市场 。 政府应该进一步规范有机食品的监管和认证体系 , 提升消费者对有机食品的信任度。

3.通过多种渠道宣传 、推广有机食品。在加大对有机食品生产监管力度的基础上, 通过多种渠道宣传 、推广有机食品 , 克服由于信息不对称造成的市场失灵 , 使消费者正确认识有机食品, 促进我国有机食品国内消费市场的科学发展 。

4.积极探索矫正有机食品消费正外部性的措施 。 积极探讨解决有机食品消费不足的措施, 研究如何利用税收 、补贴等多种手段 , 矫正有机食品消费的正外部性 , 扩大有机食品的消费市场。

 参 考 文 献

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尹世久 　(江南大学食品学院 　无锡 　214122)

吴林海 　(江南大学商学院 　无锡 　214122)

陈　默 　(江南大学包装工程系 　无锡 　214122)